Primeiros anos: a "Gebrüder Dassler Schuhfabrik"

(à esquerda): Adolf Dassler, fundador da Adidas, c. 1915; (à direita): a "Fábrica de Calçados dos Irmãos Dassler", próxima à estação ferroviária de Herzogenaurach, em 1928

A empresa foi fundada por Adolf "Adi" Dassler, que fabricava calçados esportivos na copa ou na lavanderia da casa de sua mãe em Herzogenaurach, Alemanha, após retornar da Primeira Guerra Mundial. Em julho de 1924, seu irmão mais velho, Rudolf, ingressou no negócio, que passou a se chamar "Fábrica de Calçados dos Irmãos Dassler" (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).^[9] O fornecimento de eletricidade em Herzogenaurach era pouco confiável, de modo que os irmãos às vezes precisavam usar a força dos pedais de uma bicicleta ergométrica para operar seus equipamentos.^[10]

Dassler auxiliou no desenvolvimento de calçados de corrida com travas para diversos eventos de atletismo. Para melhorar a qualidade desses calçados, substituiu um modelo anterior com pesadas travas de metal por outro que utilizava lona e borracha.^[11] Em 1936, Dassler convenceu o velocista norte-americano Jesse Owens a usar suas sapatilhas artesanais nos Jogos Olímpicos de Verão de 1936. Após Owens conquistar quatro medalhas de ouro, o nome e a reputação dos calçados Dassler tornaram-se conhecidos entre atletas e treinadores de todo o mundo. Os negócios prosperaram, e os Dassler vendiam 200 mil pares de calçados por ano antes da Segunda Guerra Mundial.^[12]

Os dois irmãos Dassler ingressaram no Partido Nazista (NSDAP) em maio de 1933 e tornaram-se membros do Corpo Nacional-Socialista de Transporte Motorizado.^[13] Adolf ocupou o posto de Sportwart na Juventude Hitlerista de 1935 até o fim da guerra.^[14] Durante a guerra, a empresa operava a última fábrica de calçados esportivos da Alemanha e fornecia principalmente calçados à Wehrmacht. Em 1943, sua produção de calçados foi obrigada a cessar, e as instalações e a força de trabalho da empresa passaram a ser utilizadas na fabricação de armas antitanque Panzerschreck.^[15] Entre 1942 e 1945, pelo menos nove trabalhadores forçados trabalharam nas duas instalações da empresa.^[16]

A fábrica dos Dassler, usada para produzir armas antitanque Panzerschreck durante a Segunda Guerra Mundial, quase foi destruída por forças dos Estados Unidos em 1945. Ela foi poupada quando a esposa de Adolf Dassler convenceu os soldados norte-americanos de que a empresa e seus funcionários estavam interessados apenas em fabricar calçados esportivos. Posteriormente, as forças de ocupação norte-americanas tornaram-se importantes compradoras dos calçados dos irmãos Dassler.^[17]

Separação e rivalidade com a Puma

Os irmãos separaram-se em 1947 após o rompimento de suas relações,^[18] com Adolf formando uma empresa registrada como Adidas AG — nome derivado de Adi Dassler — em 18 de agosto de 1949, e Rudolf criando uma nova empresa chamada Ruda — de Rudolf Dassler —, posteriormente rebatizada de Puma. Lendas urbanas popularizaram dois falsos retroacrônimos para o nome "Adidas": All Day I Dream About Sports^[19] e All Day I Dream About Sex.^[20]

Adidas e Puma SE iniciaram uma intensa e amarga rivalidade comercial após a separação. A cidade de Herzogenaurach ficou dividida pela questão, recebendo o apelido de "cidade dos pescoços curvados", pois as pessoas olhavam para baixo para ver quais calçados os desconhecidos usavam.^[21] Até os dois clubes de futebol da cidade ficaram divididos: o ASV Herzogenaurach era apoiado pela Adidas, enquanto o 1 FC Herzogenaurach promovia os calçados de Rudolf.^[10] Quando trabalhadores manuais eram chamados à casa de Rudolf, usavam deliberadamente calçados Adidas. Rudolf mandava-os ao porão escolher gratuitamente um par de Pumas.^[10] Os irmãos nunca se reconciliaram e, embora estejam hoje enterrados no mesmo cemitério, seus túmulos foram colocados tão distantes quanto possível.^[22]

Em 1948, na primeira partida de futebol após a Segunda Guerra Mundial, vários integrantes da seleção da Alemanha Ocidental usaram chuteiras Puma, entre eles Herbert Burdenski, autor do primeiro gol da Alemanha Ocidental no pós-guerra. Quatro anos depois, nos Jogos Olímpicos de Verão de 1952, o corredor de 1500 metros Josy Barthel, de Luxemburgo, conquistou em Helsínquia o primeiro ouro olímpico da Puma.^[23]

Nos Jogos Olímpicos de Verão de 1960, a Puma pagou ao velocista alemão Armin Hary para usar seus calçados na final dos 100 metros. Hary havia usado Adidas anteriormente e pediu pagamento a Adolf, mas a Adidas rejeitou o pedido.^[24] O alemão conquistou o ouro com Pumas, mas calçou Adidas para a cerimônia de medalhas, para surpresa dos dois irmãos Dassler. Hary esperava receber das duas empresas, mas Adi ficou tão enfurecido que baniu o campeão olímpico.^[12]

O "Pacto Pelé" foi o episódio mais notável da rivalidade entre os irmãos Dassler: os proprietários de Adidas e Puma concordaram em não assinar contrato de patrocínio com Pelé para a Copa do Mundo FIFA de 1970, por considerarem que uma disputa de ofertas pelo atleta mais famoso do mundo se tornaria cara demais. A Puma, contudo, rompeu o pacto e contratou Pelé.^[25][26] Muitos especialistas em negócios atribuem à rivalidade e à concorrência entre os irmãos a transformação do vestuário esportivo em uma indústria de vários bilhões de libras.^[27]

Imagem corporativa

(à esquerda): o logotipo original em forma de trefoil da Adidas, usado até 1997. Atualmente é utilizado na linha histórica Adidas Originals; (à direita): o logotipo usado de 1990 a 2023, originalmente criado para a linha Equipment e depois adotado como emblema corporativo.

Em 1952, após os Jogos Olímpicos de Verão de 1952, a Adidas adquiriu seu característico logotipo de três listras da marca finlandesa de calçados esportivos Karhu Sports por duas garrafas de uísque e o equivalente a € 1.600.^[7][28]

O logotipo Trefoil foi criado em 1971 e lançado em 1972,^[29] a tempo dos Jogos Olímpicos de Verão de 1972, realizados em Munique.^[1] Esse logotipo permaneceu até 1997, quando a empresa introduziu o logotipo das "três barras", projetado pelo então diretor de criação Peter Moore e inicialmente utilizado na linha de produtos Equipment.^[29]

Caso Tapie

Após um período de dificuldades que se seguiu à morte de Horst Dassler, filho de Adolf Dassler, em 1987, a empresa foi comprada em 1990 pelo industrial francês Bernard Tapie por 1,6 bilhão de francos franceses — atualmente € 243,9 milhões —, quantia que Tapie tomou emprestada.^[30] Tapie era então conhecido por especializar-se na recuperação de empresas falidas, atividade sobre a qual construiu sua fortuna.

Tapie decidiu transferir a produção para a Ásia por meio de deslocalização. Também contratou Madonna para ações promocionais.^[31] A partir de Christchurch, Nova Zelândia, enviou um representante de vendas de calçados à Alemanha, que encontrou descendentes de Adolf Dassler, Amelia Randall Dassler e Bella Beck Dassler, e retornou com alguns itens para promover a empresa naquele país.

Em 1992, sem condições de pagar os juros do empréstimo, Tapie encarregou o banco Crédit Lyonnais de vender a Adidas.^[32] O banco converteu a dívida pendente em participação acionária na Adidas, algo incomum na prática bancária francesa predominante. Segundo relatos, o banco estatal tentara retirar Tapie de graves dificuldades financeiras como favor pessoal, pois Tapie era ministro de Assuntos Urbanos (ministre de la Ville) do governo francês naquele momento.

Robert Louis-Dreyfus, amigo de Tapie, tornou-se o novo diretor-executivo da empresa em 1994. Era também presidente do Olympique de Marseille, equipe que Tapie havia possuído até 1993.^[33] Em 1994, Tapie declarou falência pessoal.^[32] Foi alvo de vários processos judiciais, especialmente relacionados à manipulação de resultados no clube de futebol. Em 1997, cumpriu seis meses de uma pena de dezoito meses de prisão na penitenciária de La Santé, em Paris. Em fevereiro de 2000, o Crédit Lyonnais vendeu a Adidas a Louis-Dreyfus por um valor muito superior ao montante devido por Tapie: 4,485 bilhões de francos (€ 683,514 milhões), em vez de 2,85 bilhões (€ 434,479 milhões).

Era pós-Tapie

Em 1994, a Adidas estabeleceu parceria com o FIFA Youth Group, que arrecadava fundos para a SOS Children's Villages International, instituição beneficente voltada a crianças órfãs que se tornou a principal beneficiária filantrópica da Adidas.

Em 1997, a Adidas AG adquiriu o Salomon Group, especializado em roupas para esqui, e sua razão social oficial foi alterada para Adidas-Salomon AG. Com a aquisição, a Adidas também incorporou a empresa de golfe TaylorMade e a Maxfli, o que lhe permitiu competir com a divisão de golfe da Nike.

Em 1998, a Adidas processou a NCAA por suas regras que limitavam o tamanho e o número de logotipos comerciais em uniformes e roupas de equipes. A Adidas retirou a ação, e os dois grupos estabeleceram diretrizes para determinar quais desenhos de três listras seriam considerados usos da marca registrada da Adidas.

Como diretor-executivo da Adidas, Louis-Dreyfus quadruplicou a receita, que passou a € 5,84 bilhões (US$ 7,5 bilhões) entre 1993 e 2000.^[34] Em 2000, anunciou que deixaria o cargo no ano seguinte por motivos de saúde.

Em 2003, a Adidas ajuizou uma ação em um tribunal britânico contestando o uso, pela Fitness World Trading, de um motivo de duas listras semelhante às três listras da Adidas. O tribunal decidiu que, apesar da simplicidade da marca, o uso pela Fitness World infringia os direitos da Adidas porque o público poderia estabelecer uma associação entre esse uso e a marca da Adidas.^[35]

Em setembro de 2004, a estilista inglesa Stella McCartney lançou uma linha conjunta com a Adidas, estabelecendo uma parceria de longo prazo com a empresa. A linha é uma coleção de roupas esportivas femininas chamada "Adidas by Stella McCartney".^[36]

Em 3 de maio de 2005, a Adidas informou ao público que havia vendido a empresa parceira Salomon Group por € 485 milhões à Amer Sports, da Finlândia.^[37]

Em agosto de 2005, a Adidas anunciou a intenção de comprar a Reebok por US$ 3,8 bilhões. A aquisição foi concluída em janeiro de 2006,^[1] aproximando as vendas da empresa das da Nike na América do Norte. A compra da Reebok também permitiu à Adidas competir mundialmente com a Nike como a segunda maior fabricante de calçados esportivos do mundo.^[38]

Em 2005, a Adidas lançou o Adidas 1, primeiro calçado produzido em série a utilizar um microprocessador. Chamado pela empresa de "o primeiro calçado inteligente do mundo", possuía um microprocessador capaz de realizar cinco milhões de cálculos por segundo e ajustar automaticamente o nível de amortecimento do calçado ao ambiente. O calçado exigia uma pequena bateria substituível pelo usuário, com duração aproximada de cem horas de corrida. Em 25 de novembro de 2005, a Adidas lançou uma nova versão do Adidas 1 com maior faixa de amortecimento, permitindo que o calçado se tornasse mais macio ou mais rígido, e um novo motor com 153% mais torque.^[39]

Em abril de 2006, a Adidas anunciou um acordo de onze anos para tornar-se fornecedora oficial de roupas da NBA. A empresa passou a fabricar uniformes e produtos da NBA, NBDL e WNBA, bem como versões nas cores das equipes do tênis de basquete "Superstar". O acordo, avaliado em mais de US$ 400 milhões, substituiu o contrato anterior da Reebok, firmado em 2001 por dez anos.

Em novembro de 2011, a Adidas anunciou que adquiriria a marca de esportes de ação ao ar livre Five Ten por meio de um acordo de compra de ações. O preço total da aquisição foi de US$ 25 milhões em dinheiro no fechamento.^[40]

Anos recentes

No fim de 2012, a Adidas registrava sua maior receita até então, e o diretor-executivo Herbert Hainer demonstrava otimismo para o ano seguinte. A Adidas possui sua sede corporativa global em Herzogenaurach, Alemanha, e diversas outras unidades de negócios ao redor do mundo, incluindo Londres, Portland, Toronto, Tóquio, Austrália, Taiwan e Espanha.^[41]

Em janeiro de 2015, a Adidas lançou o primeiro aplicativo móvel de reservas da indústria de calçados. O aplicativo Adidas Confirmed permitia que consumidores acessassem e reservassem tênis de edição limitada da marca utilizando tecnologia de segmentação geográfica.^[42]

Em março de 2015, Adidas e McDonald's apresentaram os uniformes do McDonald's All-American de 2015. Pelo terceiro ano consecutivo, os jogadores usariam camisas de mangas curtas produzidas com o mesmo material leve e respirável utilizado na NBA.^[43]

Em agosto de 2015, a Adidas adquiriu a empresa de tecnologia de fitness Runtastic por aproximadamente US$ 240 milhões.^[44]

Em maio de 2017, a Adidas vendeu a empresa de golfe TaylorMade — incluindo a Ashworth — à KPS Capital Partners por US$ 425 milhões.^[45]

Em fevereiro de 2021, a Adidas proibiu o uso de peles em seus produtos em resposta à pressão de grupos de proteção animal.^[46]

Em março de 2022, a Adidas vendeu a Reebok ao Authentic Brands Group^[47] por cerca de US$ 2,5 bilhões.^[48]

Em agosto de 2022, a empresa anunciou que o diretor-executivo Kasper Rørsted deixaria o cargo em 2023.^[49] Bjørn Gulden tornou-se diretor-executivo em janeiro de 2023.^[50]

Tendências dos negócios

As principais tendências da Adidas são as seguintes, considerando o exercício financeiro encerrado em 31 de dezembro:^[52]

Diretoria executiva atual

• Diretor-executivo: Bjørn Gulden
• Diretor financeiro: Harm Ohlmeyer
• Marcas globais: Eric Liedtke
• Operações globais: Gil Steyaert
• Vendas globais: Roland Auschel

Administração anterior

• Diretor-executivo (1993–2002): Robert Louis-Dreyfus
• Diretor-executivo (2002–2016): Herbert Hainer

Vestuário

A Adidas fabrica diversos tipos de vestuário, incluindo camisetas, jaquetas, moletons, calças e leggings masculinos e femininos.^[60]

A primeira peça de vestuário da Adidas foi o agasalho de Franz Beckenbauer, criado em 1967.^[1] A Adidas AG é a maior fabricante de sutiãs esportivos da Europa e a segunda maior do mundo.^[61]

Artigos esportivos

Futebol

Camisa da Seleção Argentina de Futebol para a Copa do Mundo FIFA de 2014, autografada por Diego Maradona

Camisa autografada da Seleção Espanhola de Futebol para a Copa do Mundo FIFA de 2014

Um dos principais focos da Adidas sempre foram os uniformes de futebol e os equipamentos associados. A Adidas continua sendo uma das principais empresas no fornecimento mundial de uniformes para seleções e clubes de futebol.

A Adidas fabrica uniformes de árbitros usados em competições internacionais e por numerosos países e ligas ao redor do mundo. A empresa também inovou no setor de calçados para o esporte, com exemplos notáveis como o lançamento, em 1979, da chuteira moldada Copa Mundial, usada em partidas disputadas em campos firmes e secos. Ela detém a distinção de ser a chuteira mais vendida de todos os tempos. A versão equivalente para terrenos macios recebeu o nome World Cup e também continua no mercado.

Beau Jeu, cujo nome pode ser traduzido para o português como "Jogo bonito", foi uma bola oficial do Campeonato Europeu de Futebol de 2016

Telstar 18, bola oficial da Copa do Mundo FIFA de 2018

Desde 1970, a FIFA, entidade máxima do futebol mundial, encomenda bolas especialmente projetadas de futebol para uso em suas competições da Copa do Mundo FIFA. A Adidas Telstar foi a primeira bola encomendada para a Copa do Mundo, em 1970. As bolas fornecidas para a Copa do Mundo FIFA de 2006, chamadas "Teamgeist", destacaram-se especialmente por sua capacidade de percorrer distâncias maiores que os modelos anteriores quando chutadas, favorecendo gols de longa distância. Em geral, considerava-se que os goleiros tinham mais dificuldades com o desenho da bola, alegando que ela tendia a se deslocar de forma acentuada e imprevisível durante o voo.^[62]

A Adidas lançou a Jabulani para a Copa do Mundo FIFA de 2010. A bola foi projetada e desenvolvida pela Universidade de Loughborough em conjunto com o Bayern de Munique. A Adidas Brazuca, utilizada na Copa do Mundo FIFA de 2014, foi a primeira bola de Copa do Mundo cujo nome foi escolhido pelos torcedores.^[63] Em 2022, pela 14.ª vez consecutiva, a Adidas criou a bola da Copa do Mundo FIFA de 2022, a Al Rihla.^[64]

A Adidas é uma das patrocinadoras oficiais da Liga dos Campeões da UEFA, e a Adidas Finale é a bola oficial da competição.^[65] Além da chuteira Adidas Predator mencionada anteriormente, a Adidas fabrica a linha adiPure de chuteiras. A Adidas denominou Adidas Beau Jeu a bola oficial do Campeonato Europeu de Futebol de 2016, nome que pode ser traduzido para o português como "Jogo bonito".^[66] A Adidas fornece roupas e equipamentos para todas as equipes da Major League Soccer.

Críquete

A Adidas começou a fabricar calçados de críquete em meados da década de 1970, tendo inicialmente a Austrália como mercado-alvo. Seus calçados representaram uma mudança radical em relação às tradicionais botas de couro de críquete, que haviam permanecido basicamente inalteradas durante décadas: eram mais leves e flexíveis, mas ofereciam menor proteção aos dedos dos pés, tornando relativamente comum ver rebatedores atingidos pela bola no pé saltando de dor. Depois de continuar fabricando calçados de críquete durante muitos anos, em 2006 a empresa finalmente decidiu ingressar na fabricação de tacos, entrando nesse mercado em 2008; sua linha de tacos passou a incluir os modelos Pellara, Incurza, Libro e M-Blaster.

Na década de 1990, a Adidas contratou o astro indiano Sachin Tendulkar e fabricou calçados para ele.^[72] De 2008 até sua aposentadoria, a Adidas patrocinou o taco de críquete usado por Tendulkar. A empresa criou para ele um novo taco personalizado, o "Adidas MasterBlaster Elite".

Em 2008, a Adidas fez um esforço concentrado para ingressar no mercado inglês de críquete ao patrocinar o astro inglês Kevin Pietersen depois que seu contrato vitalício com a Woodworm foi cancelado em razão das dificuldades financeiras da empresa.^[73] No ano seguinte, contratou outro jogador da Inglaterra, Ian Bell, o rebatedor de abertura paquistanês Salman Butt e o jogador indiano Ravindra Jadeja.

Na Indian Premier League (IPL), a Adidas patrocinou o Mumbai Indians de 2008 a 2014 e o Delhi Daredevils de 2008 a 2013.^[74] Foi patrocinadora oficial do Pune Warriors India em 2011 e 2012, mas a equipe foi banida da IPL por problemas de pagamento. Na temporada de 2015, a Adidas patrocinou o Royal Challengers Bangalore.

Em 2023, a Adidas tornou-se fornecedora de roupas esportivas da Seleção Indiana de Críquete masculina e feminina.

Corrida

A Adidas fabrica atualmente diversos calçados de corrida e de uso cotidiano, entre eles os tênis Energy Boost e Springblade. A marca construiu uma forte rede de corredores em grandes capitais europeias, como a "Boost Energy League", de Paris. Em 2016, foi lançada a terceira temporada. Em Paris, a Boost Energy League reúne onze equipes que representam diferentes distritos da cidade.^[82]

A Adidas lançou duas novas combinações de cores do NMD R1 e uma nova combinação de cores do NMD XR1 em setembro de 2016.^[83]

Em novembro de 2016, a Adidas apresentou antecipadamente um tênis feito com plástico oceânico. O calçado era produzido com um tecido chamado "Biosteel" e recebeu o nome "Adidas Futurecraft Biofabric". O material utilizado era 15% mais leve que as fibras convencionais de seda e 100% biodegradável. O calçado só começava a se dissolver quando entrava em contato com alta concentração da enzima digestiva proteinase, que ocorre naturalmente. Quando isso acontecia, o calçado podia se decompor em 36 horas. O produto nunca foi lançado.^[84]

Adidas EQT é um estilo de tênis da Adidas. Surgiu no início da década de 1990 e foi relançado em 2017. A linha Adidas EQT mais recente foi lançada no pacote "Turbo Red" em 26 de janeiro de 2017 e incluía modelos como Adidas EQT Support 93/17, EQT Support ADV e EQT Support Ultra. Adidas.com é um dos poucos varejistas on-line.

Adizero é a linha de corrida competitiva da Adidas.^[85] Em comparação com a maioria dos demais fabricantes de calçados, utiliza uma entressola particular feita de elastômero termoplástico de poliéster para priorizar o retorno de energia em detrimento do conforto.^[86] Além disso, usa hastes de carbono em vez de placas de carbono^[87] para reduzir o peso, ao custo da durabilidade.^[86] Os dois primeiros corredores de maratona abaixo de duas horas em provas elegíveis para recorde, Sabastian Sawe e Yomif Kejelcha, usaram o Adizero Adios Pro Evo 3 em seus recordes na Maratona de Londres de 2026.^[87]

Acessórios

A Adidas também projeta e fabrica sandálias tipo slide, acessórios para dispositivos móveis,^[92] relógios, óculos, bolsas, bonés e meias. A Adidas também possui uma linha própria de desodorantes, perfumes, loções pós-barba e loções masculinas e femininas.

A Adidas anunciou o lançamento de uma nova pulseira Fit Smart, de US$ 199, para meados de agosto de 2014. A pulseira seria integrada ao aplicativo miCoach da Adidas, que funciona como treinador pessoal.^[93]

Adilette

A Adilette foi o primeiro par de sandálias produzido pela Adidas, originalmente desenvolvido em 1963.^[1] Segundo a Adidas, um grupo de atletas procurou Adi Dassler pedindo que fosse produzido um calçado para os vestiários. As sandálias resultantes permanecem entre os produtos mais vendidos da empresa.^[94] Desde que as Adilette originais, azul-marinho e brancas, foram criadas quase cinquenta anos antes, outras variedades surgiram em diversas cores, como preto, vermelho, verde, cinza, laranja, marrom, amarelo, rosa, dourado e prateado.

Mais recentemente, a Adidas introduziu um esquema de cores associado às linhas Predator e Adizero, denominado warning — laranja — e roxo. Normalmente, as três listras aparecem em cor contrastante na tira dos modelos clássicos. A combinação mais comum da Adilette é azul-marinho ou preto com branco. Os modelos Woodilette e Trefoil seguem um desenho semelhante, mas sem listras na tira.

O modelo possui sola de borracha ortopédica contornada e parte superior sintética e foi projetado como sandália slide para uso após atividades esportivas, mas a Adilette foi rapidamente adotada também fora do meio esportivo.

Adissage

A Adissage também é uma sandália slide. Disponível em preto, azul-marinho, azul-claro, preto com rosa e outras combinações, possui as três listras registradas em uma tira de velcro na parte dianteira. Na lateral, próximo ao calcanhar em ambos os lados, aparece o nome do fabricante, além de um emblema circular no próprio calcanhar da palmilha. Pequenas saliências pretas de massagem estão distribuídas por toda a palmilha para massagear dores nos pés após atividades esportivas, embora o modelo também seja popular como sandália casual entre não atletas.

Colaborações

A Adidas realizou diversas colaborações com estilistas conhecidos, incluindo Alexander Wang, Jeremy Scott, Raf Simons e Stella McCartney. A empresa também trabalhou com diversas celebridades, como Beyoncé, Jonah Hill, Karlie Kloss, Ninja, Bad Bunny e Pharrell Williams, para criar algumas de suas peças mais notáveis e cobiçadas.^[98][99] Em 2025, colaborou com a banda de britpop Oasis em uma coleção chamada Original Forever, que celebrava o vínculo da banda com a marca desde a década de 1990.^[100]

Publicidade em jogos

A marca aparece em vários jogos eletrônicos, incluindo Daley Thompson's Olympic Challenge (Commodore Amiga), Adidas Power Soccer (PlayStation) e Adidas Championship Football (Commodore 64, ZX Spectrum e Amstrad CPC).

Marketing na Índia

A Índia tem sido um mercado bastante especulativo para a Adidas. Apesar disso, Dave Thomas, diretor-geral da Adidas na Índia, demonstrava ambição em relação ao potencial do país.^[101] A empresa esperava dobrar sua receita, então de 805 crores de rúpias, até 2020.^[101] Em 2015, contratou o ator de Bollywood Ranveer Singh como embaixador de seus produtos.^[102] Singh ainda era um ator em ascensão. A empresa posteriormente decidiu explorar a paixão dos indianos pelo críquete para promover sua marca e lançou uma nova campanha da modalidade no país.^[103] A campanha, chamada FeelLoveUseHate, contou com o jogador indiano Virat Kohli.^[104] Entretanto, em 2017, Kohli deixou de ser embaixador da marca.^[105] Posteriormente, o jogador assinou um importante contrato com a Puma India.^[106] A empresa também vende seus produtos on-line por sites de comércio eletrônico como Myntra, Snapdeal, Jabong e Amazon. A Adidas possui ainda um site dedicado ao público indiano, no qual divulga e vende produtos a consumidores do país.^[107]

Marketing na União Soviética

A Adidas forneceu uniformes para a equipe da União Soviética nos Jogos Olímpicos de Verão de 1980, tornando-se uma das primeiras marcas globais a entrar naquele território.^[108] O Partido Comunista da União Soviética proibiu o uso do logotipo da empresa nos agasalhos soviéticos, alterando o desenho de três listras para uma única listra vermelha. Os calçados permaneceram inalterados, pois as três listras lembravam a letra "M", numa alusão ao fato de os Jogos serem realizados em Moscovo. Mais tarde, a marca tornou-se elemento característico da subcultura gopnik.^[109][110]

Preço da réplica da camisa dos All Blacks em 2011

Insatisfeitos com o preço local da réplica da camisa dos All Blacks fabricada pela Adidas, torcedores sediados na Nova Zelândia pediram reduções de preço e passaram a comprar a camisa de vendedores estrangeiros após ser revelado que o preço local de NZ$ 220 era mais que o dobro do praticado em alguns sites.^[136]

A Adidas respondeu fazendo cumprir acordos transfronteiriços para impedir que varejistas estrangeiros vendessem a residentes da Nova Zelândia. A medida foi classificada como um desastre de relações públicas por importantes empresas neozelandesas do setor e por grupos de defesa do consumidor. A Rebel Sport, maior varejista de artigos esportivos da Nova Zelândia, declarou estar irritada e considerar vender as camisas dos All Blacks ao público abaixo do preço de custo.

Tênis com "algemas" de 2012

Em 14 de junho de 2012, a Adidas publicou em sua página do Facebook a imagem de um par de calçados projetado por Jeremy Scott que continha algemas. A imagem mostrava uma linha de calçados que a Adidas pretendia lançar em julho. A fotografia gerou controvérsia. Jesse Jackson foi citado afirmando: "A tentativa de comercializar e popularizar mais de 200 anos de degradação humana, em que negros eram considerados três quintos de um ser humano por nossa Constituição, é ofensiva, estarrecedora e insensível".^[137] Jackson ameaçou promover um boicote, e o comissário da NBA David Stern chegou, segundo relatos, a ser contatado na esperança de que interviesse.^[137] Pouco depois da reação pública, a empresa cancelou o produto.^[137]

Fábricas de exploração e padrões trabalhistas

A Adidas foi criticada por operar fábricas de exploração, especialmente na Indonésia. Entre 2006 e 2007, a Adidas rejeitou muitos fornecedores que apoiavam sindicatos em favor de subcontratados com históricos piores em direitos trabalhistas.^[138] Ao subcontratar trabalho a diferentes fornecedores, torna-se mais difícil para a Adidas assegurar o cumprimento dos padrões trabalhistas da empresa. A política da Adidas inclui a liberdade dos trabalhadores para participar de negociações coletivas e uma política de não retaliação contra trabalhadores que expressem preocupações.^[139] Na prática, contudo, muitos fornecedores da Adidas não respeitaram esses padrões. Na fábrica Panarub, em Java, 33 trabalhadores foram demitidos após entrarem em greve por melhores salários em 2005.^[140]

A PT Kizone é outra fábrica indonésia em relação à qual a Adidas foi criticada por seu tratamento dos trabalhadores. A fábrica produzia artigos para a Adidas, bem como para a Nike e o Dallas Cowboys, até encerrar as atividades em janeiro de 2011. Os 2.686 trabalhadores demitidos tinham a receber US$ 3 milhões em indenizações e benefícios. A Nike contribuiu com US$ 1,5 milhão, mas a Adidas não tomou providências. Uma campanha foi iniciada pela United Students Against Sweatshops, pedindo que universidades encerrassem contratos com a Adidas.^[141]

Em 16 de julho de 2012, a War on Want organizou ativistas em Londres para substituir etiquetas de preço da Adidas em lojas de artigos esportivos por etiquetas de 34 pence,^[142] em referência ao baixo salário por hora pago aos trabalhadores indonésios que fabricavam produtos da Adidas.^[143] O grupo de campanha Labour Behind the Label afirmou que o salário-base dos trabalhadores indonésios da Adidas era de apenas £ 10 por semana. William Anderson, chefe de assuntos sociais e ambientais para a região Ásia-Pacífico, publicou uma entrada no blogue da empresa na qual afirmou que os salários totais, incluindo bônus e horas extras, eram frequentemente o dobro do salário por hora e chamou atenção para a paridade do poder de compra.^[144]

Em abril de 2014, uma das maiores greves na China continental ocorreu na fábrica de calçados da Yue Yuen Industrial Holdings em Dongguan, que produzia, entre outros, artigos para a Adidas.^[145]

Em 2022, pesquisadores da Universidade de Ciências Aplicadas de Nordhausen identificaram algodão de Xinjiang em camisas da Adidas.^[146]

Produtos e publicidade com temática soviética

Em 2018, a Adidas promoveu uma linha de produtos com temática soviética. Após uma reação negativa nas redes sociais, os artigos foram retirados do mercado.^[147]

Escândalo de corrupção da NCAA

O executivo da Adidas James Gatto foi indiciado no escândalo de corrupção do basquetebol masculino da Divisão I da NCAA de 2017.^{[148][149][150]}

Controvérsia sobre diversidade racial

Em junho de 2020, Karen Parkin, chefe global de recursos humanos da Adidas, deixou voluntariamente o cargo depois que vários funcionários negros manifestaram preocupações com sua incapacidade de enfrentar o racismo e a discriminação no ambiente de trabalho.^[151] A ex-chefe de recursos humanos também havia comentado que o racismo era "ruído", além de não tratar adequadamente da diversidade da força de trabalho.^[152] Ao renunciar, declarou apoiar a continuidade do progresso da empresa em direção à justiça racial e apresentou um pedido de desculpas.^{[153][154][155]}

Em 2024, Kanye "Ye" West fez declarações antissemitas, incluindo a glorificação de Hitler, enquanto trabalhava para aumentar as vendas da Adidas. O fato de Adi e Rudolf Dassler, os fundadores da Adidas, terem sido membros da Juventude Hitlerista e apoiadores do Terceiro Reich contribuiu para as críticas públicas. Posteriormente, a Adidas demitiu West e condenou suas declarações. A empresa foi criticada pela demora em se pronunciar.^[156][157]

Campanha publicitária do tênis SL 72

Em julho de 2024, a Adidas retirou e pediu desculpas por sua campanha publicitária estrelada por Bella Hadid para o SL 72, originalmente criado para os Jogos Olímpicos de Munique de 1972, nos quais ocorreu o massacre de onze atletas israelenses.^[158][159]

Notas

Referências

Fontes

• «Adidas Strategy Overview». Adidas Group. Consultado em 27 de setembro de 2017. Arquivado do original em 27 de julho de 2021 
• «Adidas Golf USA moves to Carlsbad; Adidas faces legal suit». Sports Business Daily. 19 de agosto de 1998. Consultado em 22 de outubro de 2010 
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